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抄作业了!乌镇做对了什么,江南古镇中与众不同

时间:2022-09-08 01:56:40 | 浏览:659

视线平移,隔壁老屋,那人正推开木扉挂上绿植。就在这一拨疫情发生前一周,乌镇刚刚结束了第八届戏剧节。从水岸外摆的咖啡桌望去,对面青砖垒起的老房院墙,有人正在晒被单。一幅缓慢打开的江南卷。再平移,隔壁的隔壁,两位住客在躺椅上慵懒地跷着腿晒太阳。

就在这一拨疫情发生前一周,乌镇刚刚结束了第八届戏剧节。

从水岸外摆的咖啡桌望去,对面青砖垒起的老房院墙,有人正在晒被单;

视线平移,隔壁老屋,那人正推开木扉挂上绿植;

再平移,隔壁的隔壁,两位住客在躺椅上慵懒地跷着腿晒太阳……

一幅缓慢打开的江南卷轴,让人生百态沿着水岸线一一延展。风景优美,颇有意趣。

然而,江南古镇外貌都美得比较相似。

近几年,当100多个古镇摆在面前,100多幅屋檐瓦下、乌篷船过的江南风情逐渐让人审美疲劳

尤其是,大部分江南古镇还卖差不多的小吃、差不多的手工艺品、差不多的文创,古镇的创新、突围成了摆在面前的一道难题。

乌镇,从文化的角度看,在一众江南古镇中,确实脱颖而出,略显不同。

年轻人纷至沓来。有人每年反复来到乌镇,不嫌腻味,他们到底来看什么、逛什么呢?也有些人,因为综艺节目《戏剧新生活》的火红,第一次来乌镇凑热闹,发现与想象中的江南古镇略有不同。

乌镇做对了什么?仅仅是因为9年前就开始举办乌镇戏剧节吗?如果其他古镇策划一些文化节日、艺术活动,是否也能做出特色、做出品牌?

答案并非如此简单。它究竟如何打好这张“文化牌”,对古镇游或许有些启示。

戏剧节,夜文化破圈

有人评价,这届戏剧节或许是“最破圈”的一届。一个重要因素,来自今年戏剧节的创新:戏剧集市。

它不在大家熟悉的西栅,而在老丝厂改造的北栅。它不同于收费景区,预约成功后,任何人可免费进入。它还有一个亮点:最热闹喧嚣时,正在戏剧散场后、景区回归安静的午夜时分

此时,露天美食市集上,因连续看戏而饥肠辘辘的年轻人可以去“小厨有面”煮一碗面、“李欢喜”那儿点一杯酒,与朋友在“时光的陈酿酒”中分享观剧感受。

空气中,混搭着米粉、肉饭、汉堡、砂锅、烧烤等各色气味。

北栅丝厂的小镇图书馆,每晚有一场《子夜朗读会》。每天邀请一位戏剧人或演员参与,设定一个主题,如晚饭花、安乐居、鉴赏家、星期天、岁寒三友等,名称来自汪曾祺的小说。

被点到的读者,与主持人、嘉宾一起互动,为席地而坐的书友们高声朗读某个片段。

北栅丝厂1号楼是当代艺术展,2号楼是乌镇戏剧节8届回顾展。

4号楼偌大的报告厅正在播放电影,一簇簇饺子状的懒人沙发上,有人认真观影,有人低头刷手机,也有人直接睡着。

深夜,安静的隔壁是喧嚣。7号楼的“夜游神音乐现场”震耳欲聋的蹦迪成为当代年轻人夜生活的写照。

这是名副其实的“集市”,集合了音乐、电影、潮玩、装置、阅读、展览、快闪、市集、美食等。

每一个单独拿出来,都不稀奇,城市里四处可见。但它们组合在午夜的北栅老厂房里,戏剧散场后的夜晚,供文青们选择细品余味、沉浸书海、深聊人生或出戏狂欢。

为什么会诞生这样的策划?“每一届戏剧节,都希望创造一些新东西,提供新鲜感。”集市负责人之一王左权说。

因疫情中断一年后,今年的戏剧节,还能玩出什么新花样?坦率说,长三角片区,还有啥年轻人没见过的新东西?

纯粹的新,很难。

策划会上,有人提出,每年戏剧散场后,剧迷们想在深夜的西栅一边小酌一边分享感受,却找不到地方。

景区里有深夜食堂,不多,砂锅店、羊肉面店总是深夜排队。有酒吧,也不多。

还有人提出,想让买不到戏票或进不了景区的人也感受下文化氛围

北栅午夜场就此诞生。今年,看完剧后,“走,吃夜宵”“到北栅聊一会儿”“去派对”“睡不着,看书吧”等,各种选择拓展了古镇文化的夜生活。

王左权说,电影放映厅里究竟放什么凳子,他们纠结了很久。为了与众不同,一开始考虑放一大排行军床,或搭建一个大通铺。后来一想,年轻人结束了一整天的游览、观剧或工作,正疲惫着,懒人沙发此时别具意味。

每天的放映片单也不同,有爱奇艺迷雾剧场的提前放映,有恐怖片,也有修复后的老电影。

图书馆里的书,由50多家出版社每家赞助100本。

内容跨界,从常见的小说、散文、艺术、历史、社科类书籍,到不常见的传统武术、古建筑、戏曲、神话、杂谈、轻小说类型。

周边居民即便白天上班,也可以晚上来集市凑热闹。实际上,记者观察了一下,停在集市外的车牌大部分都是苏牌。

“今年比较仓促,9月开始筹备,只有1个多月时间。”王左权遗憾地表示。

策划团队想在麦田中搭建大型装置“月亮”;想利用北栅粮仓,一个楼梯跨过一栋房子,构成从地面直通屋顶的体验,在屋顶放映露天电影。但筹备期短,困难大,有些点子只能留待未来实现。

这些大杂烩的活动,表面看似乎是对城市夜经济的“搬运”。但它们的组合创新,背后有一个清晰逻辑:针对人群的文化需求,也有想解决的历年痛点问题。

归根结底,应和了文化场景下,年轻人的生活方式、行为动机。于是拨动了游人的心弦。

没有蹄髈,没有连锁奶茶

文化,更看平日的细水长流。古镇,自然离不开一连串商铺构成的逛街体验。

乌镇的商业店铺不多。

有些古镇满大街的烤串、蹄髈味,这里没有;奶茶、咖啡、巧克力类的知名连锁品牌,这里也没有

经历了疫情的低谷期,察觉到游人消费观在变,乌镇店铺开始了新一轮更新。首先是视觉调整,要求“以景动人”。公司新成立的业务发展部,专门琢磨这些内容。

青石板的街上人声鼎沸,店铺里却冷冷清清,人们为什么不走进去?

调研后发现,这些店铺有一些共性:外表昏暗,老房子门楣低,缺乏活力,看一眼就激不起兴趣。把客人引进来,需要情景化销售。

门楣调高,老房木头搭配落地玻璃,展陈调整,灯光重新设计。

工艺品店光线柔和,超市光线明亮。有些店铺需要年轻营业员,显出活力朝气;有些手工作坊,阿姨大叔更有吸引力。

“走过路过,你会为什么样的店铺停下来?文化温度。”乌镇旅游股份有限公司景区经营公司总经理周洁总结道。

文创产品是发力点。但如今的游客,可买可不买,那就不买。

今天的文创光有美貌已经不够,必须兼顾实用。西栅的筷子店是乌镇的一家老店,店里增加了“乌镇公筷”这个新类别。普通筷子长约23厘米,公筷长约29厘米,筷架设计成马头墙造型,立即受到欢迎。

调研还发现,钥匙扣、皮夹、手机壳是古镇文创“大坑”。手机型号太多,手机壳购买率实际上不高。年轻人的生活中,名片夹、钱包、钥匙扣,因为电子支付、指纹开锁,用得越来越少。他们宁可选择包上的公仔挂件,也不选择钱包。

进一步说,这类文创如能结合文博主题展览或许仍有优势,但放在古镇,并没有独特魅力。

也有一些更新,乌镇反其道而行之。景区大门外、游客服务中心里,引入了星巴克、罗森。

城市连锁品牌进入乌镇,很多人乍一听,顿觉倒退,乌镇怎么又回到标准化产品了?但是去了现场才能感受到,思路是对的。

原本服务中心大堂,有一家望津里咖啡馆,昏暗的木调风格,搭配湿搭搭的风雨游廊。这种特色酒吧、咖啡馆,景区里有的是。放在业务繁忙的服务中心大堂,游客无心多作停留,反倒减分,客流量确实也少。

星巴克、罗森作为服务中心的标准化配套,让游人来到古镇的第一眼,能感受到便捷的、酒店式的标准服务,与现代生活没有脱轨,心态上可以快速融合。

服务中心的出口,原本留意不到的小超市,换成了“乌镇好礼”文创店铺,风格偏向城市书吧。

临河处,长排落地玻璃,全部搭配茶座。如此一来,180平方米的店铺,约30平方米不产生直接经济效益。

但落地玻璃透出的临水景观,一下子给店铺引流。售卖的文创产品也有侧重,如乌镇地图系列、木心文创系列等,与景区内其他文创店有所区别。

近一年来,乌镇其实换了不少店铺。从昭明书院正门进入,沿水池左转,就能看到拂风阁。“拂风阁”三字本由木心先生所题,悬挂在黛瓦下。它原是一家“乡村小书店”,游人们随手翻阅书籍,却不想停留。

如今踏入阁内,环境变得清雅,踏上二楼,咖啡馆类的皮质桌椅紧邻木扉,窗外透出一点江南秋色。

拿一本文学经典,点一杯咖啡,适合消磨一下午。出门右侧就是茅盾文学奖纪念馆。

农产品商行却风格迥异,比较接地气。一排新鲜蔬果渐次摆开,土就土到底,散发着俗世生活气息。

桥头花铺本已存在多年,但此前是封闭式常规店铺,铺面被花花草草遮盖,极易错过。现在,它在桥头空地新搭出一个开放式亭子,亭下摆出的花花草草、手工物件立即弹眼落睛。

乌镇洋行,曾是沈家大院。戏剧式复古装修,长期售卖戏剧节相关文创。剧目书签、海报明信片等,吸引剧迷们前来“淘宝”。

新增的茶饮店“三餐”,远看仿佛时尚奶茶店。其实主打江南米类饮料。

金枪鱼饭团用的是江南炒米、乌米。冰激凌也很奇怪,混合了炒米口味。

“我们希望游客是在古镇体验、游览,而不是在商业街逛街。”周洁说。为了营造文化感,商业店铺不仅数量上有控制,品类上也尽可能减少快消品、连锁品牌。

道理说来简单。游客们天天在城市看得到的东西,为什么还来古镇看它们

当然,品牌餐饮放在景区依然不乏流量,但会让古镇变得乏味。有钱赚,但减分,那宁可不要。

是否不以连锁品牌为招商核心?是否有耐心一轮轮升级店铺?如何不断揣摩、调研游客的心态变化?文化感说来虚无缥缈,但最终还是落到取舍上,落在细节里。

为流量心动过,但最后没做

“别人做过的,我们不做。”这句话在乌镇,听到审美疲劳。但细究下来发现,这就是答案。

“一样的古镇,不一样的乌镇”,宣传口号说说容易,真做到不跟风,其实很难。

比如,剧本杀变成爆款后,很多人特意找到乌镇,希望合作。仔细了解那些项目后,乌镇拒绝了。

彼时,疫情影响下的旅游市场急速下滑,面对剧本杀带来的流量,有些景区快马就上。“坦率说,心动过,但最后没做。”一位主管如此说道。

团队讨论后觉得,这些方案暂不符合乌镇的文化理念,不够新颖,不够独特。“不一样的乌镇”,仿佛一把悬在头上的达摩克利斯之剑,时刻警醒着他们。

于是,综艺节目《戏剧新生活》诞生了。在戏剧节停摆的一年,第一次用综艺形式让小众的戏剧快速破圈。

弹幕时而显示被戏剧感动得“哭”“泪目”,时而热烈地讨论“为什么这个游客30元宁可买杯咖啡,都不愿买张剧票”“戏剧人的付出,只值10块吗”等等。更多年轻人开始尝试走进剧场、开始思考为文化买单。

今年,多了一批因综艺第一次来乌镇戏剧节打卡的年轻人。

一位来自宁波的女孩说,她对古镇的刻板印象就是蹄髈、苏绣、湿搭搭的简朴民宿。今年被综艺激发了好奇心,做好心理准备才来乌镇“凑个热闹”,没想到还是有点小惊喜。外表老旧的房子,内部装修、服务是酒店标准化的。菱角炒鸡头米、莼菜羹等,记忆中的江南美食颇有亲切感。

“西栅很安静,不闹心。”也有游客这样形容,“不是那种一路逛吃的古镇路数。

“文化是最大的IP”,靠文化出场景、出创新、出体验、出作品。这句话说来容易,执行难。“我们想明白了,乌镇本身就是一个大剧场,是沉浸式的文化体验,不是变成剧本杀,才叫沉浸式。”一位工作人员这样形容。

乌镇近几年,日常活动有“如意桥夜市”,希望激发小镇夜活力;有为期一个多月的香市,复原茅盾笔下的江南水乡狂欢节;还有乌村夏令营等,不断做着各式各样的尝试。

其中,常态化的“早茶客”值得参考。

早晨,烟雨朦胧下的古镇,各家店铺的早餐品种,集中在风景独佳的水市桥头,沿水岸摆开。

包子、烧饼、烧卖、油条、馄饨、生煎等,尽管十分常见,但人们在水市边走边逛,任意在琳琅满目的早餐中选择,决定后坐在桥头的桌椅上享用,仿佛古代水市露天版自助早餐

早餐本身,对长三角游客并不新鲜,但抓住“水市文化”,也是一种场景创新、沉浸式体验

失败的尝试有吗?当然有。

比如,曾经策划每周末邀请剧目长期驻场演出。但古镇的戏剧市场依然不够成熟,戏剧节之外,平日来观剧的人依然是少数。这让乌镇团队意识到,时机未到,戏剧尚未在小镇上真正破圈。

还有夏季生活节,精心策划,但因疫情而中断。不少计划因此泡汤。

当媒体询问乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏,乌镇发展分为哪几个阶段时,他平淡地回答说:“现在还是1.0版。”

乌镇戏剧节局部海报

从观光小镇、度假小镇,走到今天的文化小镇、戏剧小镇、会展小镇等,这些标签背后,是一条常规旅游路径向文化路径的转型。

或许,最能给予古镇游参考价值的,就是不跟风的理念

文化牌,必须独一无二。

栏目主编:龚丹韵 文字编辑:龚丹韵 题图来源:乌镇北栅戏剧集市 受访者提供

正文图片:龚丹韵 摄 海报图片由乌镇提供

来源:作者:龚丹韵

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